La clave del diseño de marca

"Diferenciación deliberada"

 

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"El ADN de una marca incumbe al deseo inherente de que el diseño forme parte del plan genético de una persona", opinó el moderador Marc Rosen, del Fondo Educativo Marc Rosen , en el reciente Instituto Pratt de Design Symposium 2017 . "Hoy el diseño no es solo para unos pocos sofisticados. En cambio, el mantra de tiendas como Target es el reconocimiento del diseño para todos, sabiendo que el gen de diseño vive dentro de todos nosotros ". El simposio de Pratt se centró en el diseño como un estado mental que informa a cada disciplina. "La forma en que las personas interactúan, seleccionan y comparten el diseño se ha convertido en una norma. El diseño es experimental, aspiracional y esencial en nuestra vida diaria ", agregó Rosen.

 

La panelista principal Debbie Millman  (autora, educadora y estratega) dirige el primer programa de Maestría en Branding de la School of Visual Arts, y es la anfitriona fundadora del programa de larga duración Design Matters .

 

Durante una trayectoria profesional ilustre, Millman ha tenido la oportunidad de investigar la relación entre el diseño y la marca. "Juntando esta presentación, me vino a la mente una cita de Winston Churchill: 'Moldeamos nuestros edificios; a partir de entonces, nos dan forma ". Tenía la misma pregunta sobre la marca y el diseño. ¿Es la marca el lugar de nacimiento del diseño o el diseño es el lugar de nacimiento de la marca? No tengo una respuesta fácil porque, tal vez, es un poco de ambas cosas. El branding es una profesión muy interesante. En realidad no es una disciplina; no hace marcas, hace muchas otras cosas que resultan en el desarrollo de una marca ".

 

Millman ve "el branding como un proceso de fabricación de significado. Creamos una construcción alrededor de esto, luego las personas acuerdan sobre esos atributos, ya sea que se trate de eficacia, alivio del dolor o destreza atlética. El diseño es la comunicación intencional de ese significado. El branding le permite comprender qué es realmente algo y el diseño le da la sensación de lo que puede hacer ".

El branding comienza con los gestos más audaces de una corporación en términos de ideas y funciona hasta en las interacciones más pequeñas de cada punto de contacto de comunicación. "La única forma de construir una gran marca es desde dentro, para entender la intención de la marca. ¿Por qué necesitamos otra marca de agua embotellada? ¿Por qué necesitamos otra zapatilla para correr? Debe haber una razón para que exista esa marca.

 

Definición de marca, diferenciación deliberada

"Mi definición de branding es muy simple", continuó Millman. "Escribí un libro sobre la definición de branding a partir de las opiniones de los expertos, entrevisté a 20 de las mejores mentes del branding y obtuve 20 definiciones. Quería destilar estos aprendizajes en una definición telegráfica simple ... "

 

"La marca es una diferenciación deliberada".

La diferenciación deliberada es el resultado de un posicionamiento intencional y estratégico. Intencional es lo que intentas que suceda, lo que significa que estás empezando en un camino que tiene distintos criterios para el éxito.

 

"Tome la palabra 'estratégico'. Cuando hablo en las universidades, los estudiantes creen que saben lo que significa. Pero, de hecho, cuando hablo de estrategia me refiero al clásico Michael Porter , definición de estrategia de la Harvard Business School, que es realmente una de dos cosas: elegir actividades diferentes o realizar actividades claramente diferentes a las de los rivales. "

 

Realizar las actividades de manera diferente es la forma en que Starbucks lanzó su marca. Hubo muchas cafeterías antes de la llegada de Starbucks, pero Howard Schwartz recreó la experiencia y la expectativa de lo que podrías conseguir cuando compras un café.

 

Apple es una marca que ha realizado actividades claramente diferentes a sus rivales, no con el iPhone sino con el iPod, lanzado en 2001. "Había muchos reproductores de MP3 en el mercado, pero lo que Apple hizo de manera diferente fue crear iTunes, algo completamente diferente que cambió el juego. Si puede hacer una de esas dos cosas, [entonces] tiene la capacidad legítima de decir que está trabajando estratégicamente para comunicar su marca ", agregó Millman.

 

Posicionamiento y el viaje de la marca

El posicionamiento es sobre el viaje que le lleva a uno a la marca. En la visión de Millman, "Branding no es realmente una disciplina. Se trata de un posicionamiento estratégico sólido que le permite determinar intencionalmente hacia dónde se dirige en el futuro. Ese viaje resulta en el desarrollo de una marca ".

 

La marca como disciplina incluye cuatro elementos:

Antropología cultural: Comprenda lo que está sucediendo en el mundo para luego comprender nuestras construcciones, nuestra realidad.

Psicología del comportamiento: si no puede entender por qué alguien quiere algo o por qué le dicen que quieren algo, entonces nunca podrá involucrar su imaginación.

Economía: entienda lo que es valioso. Millman cree que las personas quieren lo que creen que es valioso en sus vidas y encontrarán la manera de adquirirlo.

Creatividad: solo podemos comprender unos 40 de los 10 millones de imágenes que vemos en un día determinado, por lo que necesita un diseño que involucre el espíritu de una persona.

 

Branding, una manifestación profunda

"Estamos viviendo en una época notable. Por primera vez como especie, la marca se ha democratizado ", agregó Millman. "Ya no se trata solo de una declaración de pérdidas y ganancias o del valor para los accionistas. La marca se ha convertido en una manifestación profunda del espíritu humano, la condición humana. Se trata de pertenecer a una tribu, a una religión, a una familia. Nuestra capacidad para marcar nuestras creencias nos da ese sentido de pertenencia ".

 

Cover image source: Christian Stahl

 

Fuente BM

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